تاریخچه رنگارنگ یک برند مردمی: کانورس آل استارز اوج، افول و حیات دوباره

نگاهی به تاریخچه رنگارنگ کانورس آل استارز نوشته کاتیا فورمن ترجمه رزمد

به عنوان یکی از همگانی‌­ترین و فراگیرترین کفش­‌های فرهنگ عامه در جهان، با طرفدارانی گسترده از اسکیت سواران جوان گرفته تا راک بازان و میشل اوباما، کانورس آل استارز چاک تیلور تاریخچه‌ای رنگی به وسعت مجموعه رنگارنگ کفش­‌هایش دارد. شاهکار طراحی سودمندگرایی[note]utilitarian: بنابه سودمندگرایی، اخلاقی‌ترین عمل، عملی است که «سودمندترین گزینه برای طرفین اثرپذیر» باشد[/note]، با خطوط براق و بافت متضاد پارچه و لاستیک فشرده. اولین نمونه این کفش­ها در ابتدا به شکل سیاه و سفید در مسابقات بسکتبال رونمایی شد.

کانورس در سال 1908 در مالدن ماساچوست بنیان گذاشته ­شد. شرکت کفش کانورس، بصورت تخصصی برای تولید کفش­‌هایی با کفه لاستیکی و بوت شروع به کار کرد. در طی چند سال، شاخه‌­ی جدیدی در تولید کفش ورزشی به راه افتاد که در ابتدا ورزش­‌هایی مثل تنیس، نت­بال و فوتبال (شرکت اسپلدینگ بسکتبال) را تحت پوشش داشت. اولین کفش بسکتبال شرکت کانورس آل استار در سال 1917 تولید شد. اگرچه مردی که باعث موفقیت آن شد –”چارلز چاک اچ تایلر“- چند سال بعد وارد عرصه شد.

“تایلر” در دبیرستان بازیکن بسکتبال بود و علاقه‌­ی شدیدی به کانورس آل استار داشت؛ او کار خود را به عنوان بازاریاب و فروشنده در سال 1921 آغاز کرد. “تایلر” جوانی کاریزماتیک و کارآفرین بود که در بهینه ­سازی، طراحی و بهبود عملکرد کانورس در زمین بازی تاثیرغیر عامل انکاری گذاشت. او همچنین استعداد چرب­ زبانی، مهارت بازاریابی، و آگاهی تحسین ­برانگیزی از صنعت بسکتبال داشت. مدیر فروش اسبق کانورس، “جان دین” در مورد او به فیلادلفیا اینکوایرر می‌­گوید: « زندگیش محسور کننده بود، غیر ممکن بود او را دوست نداشته ­باشید، تایلر همه را می‌شناخت. اگر مربی بودید و دنبال کار می­‌گشتید به چاک تایلر زنگ می‌­زدید. باشگاه­‌های ورزشی که به دنبال مربی می‌گشتند تمام وقت با او در تماس بودند».

تایلر کفش­‌ها را برداشت و طرحی برای تبلیغ آن در نظر گرفت، سرتاسر آمریکا را با یک کادیلاک سفید که صندوق آن پر از کانورس آل استار بود طی کرد. در حالیکه مدارس مربیگری بسکتبال میزبان او بودند به تبلیغ مزایای این کفش می‌­پرداخت. با اعتماد به نفس از کفی ضخیم لاستیکی و پارچه‌­ی رویه یا چرم بالای مچ آن صحبت می­‌کرد، طراحی اصلی قهوه­‌ای با برجستگی­‌های مشکی بود. کانورس در سال 1932 به دلیل تاثیرگذاری تایلر در بازاریابی و تکامل کفش، اسم او را در کنار آن قرار داد، و امضای او را به هر دو طرف لوگو آل ­استار با وصله‌­ای اضافه کرد که باعث تقویت مچی کفش می­‌شد. در همان سال روزنه‌­های تهویه هوا هم به کفش اضافه شد.

در سال 1936، تایلر مدل آل ­استار ساق­ بلند سفید را طراحی کرد، کفش رسمی تیم ایالات متحده در اولین مسابقات قهرمانی المپیک که در بازی­های المپیک تابستانی برلین برگزار می­شد ( آن­ها مدال طلا کسب کردند). روی لوگو و کف کفش خطوط میهن ­پرستانه قرمز و آبی نقش بسته بود(رنگ‌های پرچم امریکا) این طرح از زمان جنگ جهانی دوم برای کفش‌های ورزشی رسمی در نظر گرفته شده ­بود.

در رنگ­‌های زنده

دوران طلایی کانورس بین سال­‌های 1940 تا 1960 بود، در آن دوره کانورس تبدیل به کفش کتانی محبوبی در همه‌ی فعالیت­‌های ورزشی شده بود (احتمالا یک نسل از ورزشکاران با کفش‌­های زیره تخت را بوجود آورد). گفته می‌­شود در دوران اوج، این برند 80% بازار آمریکا را در اختیار داشت. در آن دوره با معرفی آل استار چاک تایلر مشکی لژ سفید در سال 1949 و آکسفورد ساق­ کوتاه چاک در سال 1957، طراحی در مسیرهای جدیدی قرار گرفت. اما تا سال 1960 بود که اولین نمونه‌­های رنگی چاک تایلر در پاسخ به تقاضای تیم‌­های بسکتبال برای ست کردن رنگ کفش‌­ها با سایر لوازم ورزشی خود، وارد بازار شد.

علی­رغم میراث کانورس به عنوان پرفروش­ترین کفش بسکتبال همه‌­ی دوران، سرنوشت برای کفش­‌های آل ­استار چاک تایلر تغییر کرد. در اواخر دهه هفتاد با همه ­گیری دویدن و ورود دریایی از مربیان با عملکرد بالا از برندهایی مانند نایک، آدیداس و پوما به بازار و در کنار نسل جدیدی از کفش­های بسکتبال این افول آغاز شد. مایکل ریچاردسون دفاع تیم‌­های نیویورک نیکس، گلدن استیت واریرز، نیوجرسی نتز از سال 1978 تا 1986 به خاطر می­‌آورد: « بازیکنان NBA[note]National Basketball Association: اتحادیه ملی بسکتبال[/note] چاک تایلرز می‌­پوشیدند و بهترین بودند، برای همین همه می­‌خواستند این کفش را بپوشند. وقتی در نتز[note]Brooklyn Nets: یکی از تیم‌های حاضر اتحادیه ملی بسکتبال آمریکا است[/note] بازی می‌کردم من یه جفت کفش تایلرز با امضای مایکل ری ریچاردسون[note]بازیکن سابق بسکتبال[/note] به قیمت 19/95 دلار داشتم. کفش خوشگلی بود ولی در مقایسه با Air Jordan[note]کفش بسکتبال تولید نایکی که در ابتدا مختص مایکل جردن بازیکن معروف بسکتبال در سال 1984 طراحی شده بود[/note] حرفی برای گفتن نداشت. مجبور بودم زمان پوشیدن چاک تایلر مچ­بند[note]Orthotics: ارتز به مجموع وسایلی گفته می‌شود که جهت اصلاح وضعیت اندام یا عضو (مانند: ارتز مخصوص اصلاح گوژپشتی) یا کمک به عملکرد عضو (مانند انواع شکم‌بند یا کمربند برای بهبود عملکرد عضلات و افزایش فشار داخل شکمی یا بریس یا ارتز بلند زانو و مچ در فلج اطفال جهت کمک به راه رفتن فرد) یا جایگزین عملکرد از دست رفته می‌شود[/note] ببندم.». کانورس با فوت تایلر در سال 1986، یک سال بعد از اینکه نامش در تالار مشاهیر بسکتبال ثبت شد، سلاح مخفی خود را نیز از دست داد.

این کفش در سال­های 80 و 90 میلادی با گرانج[note]Grunge Culture: یکی از زیرشاخه‌های فرهنگی موسیقی آلترنتیو راک است که در اواسط دهه ۸۰ میلادی در آمریکا پدید آمد و خاستگاه آن ایالت واشینگتن به خصوص منطقه سیاتل، واشینگتن بود. واژه گرانج به معنای «ناجور و کثیف» است[/note]، و به نمایندگی، کرت کوبین[note]Kurt Cobain: موسیقی‌دان راک اهل آمریکا بود که بیشتر به‌عنوان خواننده، نوازنده گیتار، ترانه‌سرای اصلی و بنیانگذار گروه آلترناتیو راک نیروانا شناخته شده است. از کرت کوبین به‌عنوان «صدای نسل‌اش» یاد می‌کنند[/note] حیات دوباره یافت و سرنوشت این کفش در فرهنگ عامه تغییر کرد. کتانی‌­های کانورس به خاطر مقرون به صرفه بودن، طراحی­‌های فوق ­العاده در دو طرف آن و در انواع کیفیت و رنگ­‌ها، حتی مدل ساق بلند، در دسترس بود. این کفش­‌ها از زمان بیبی بومرها[note]baby boomer: کودک نسل انفجار یا بیبی‌بومر کسی است که در دوره انفجار جمعیّت پس از جنگ جهانی دوّم، یعنی در حدّ فاصل سال‌های ۱۹۴۶ و ۱۹۶۴ زاده شده باشد[/note] یعنی زمانی که جیمز دین با کانورس جک پارسل خود در سال 1950 عکس گرفته ­بود، دوباره به عنوان کفشی راحت پا به عرصه گذاشت. بچه‌های نسل دهه 80 علاقه­‌ای به تاریخچه بسکتبالی این کفش‌­ها نداشتند. در میان راکرهایی که کانورس به پا می­‌کردند، تامی رامون درامر گروه رامونز[note]گروه موسیقی راک آمریکایی بود که در سال ۱۹۷۴ در نیویورک شکل گرفت و اغلب از آن‌ها به‌عنوان اولین گروه پانک راک یاد می‌شود[/note] در جواب به این سوال که چاک تایلر کیست؟ اینگونه پاسخ داد: «احتمالاً بازیکن بسکتبال یا مربی یا یه همچین چیزی بود که کفش­های ارزان تولید می‌کرد، دقیقاً نمی‌دونم!».

بیشتر بخوانید: پانک چیست؟

همانطور که کفی لاستیکی چاک تایلر نقش بزرگی در تاریخ اولیه این کفش داشت، پارچه، دیگر عنصر این کتانی، آینده‌­ی کانورس را رقم زد. بعد از چندین تغییر مدیریت و سقوط سهام برند در اوایل 2000، در سال 2001 تصمیم به اعلام ورشکستگی گرفتند. اما نجات­ دهنده‌­ی آن­، نایک، عملکرد کانورس را با همکاری طیف وسیعی از همکاران تاثیرگذار مانند برندهای فشنی چون، ژیوانشی، میسونی، میسن مارتین مارگیلا ، تغییر داد و آن را از حالت عملکردی به حالت بیانی هدایت کرد.( پوشینه فشن جدیدی در می منتشر شد که در آن مدل جک پارسل و چاک تایلر با امضای شرکت فشن نقاشی شده ­بودند). دو نمونه تولید محدود کانورس آل استارز چاک تایلر از پارچه بوم‌­های نیت لومن(هنرمند پاپ آرت) نیز تولید شد. که جفتی 25000 دلار به فروش رفت. این فرمول به نظر موفقیت آمیز می­‌رسید زیرا مجموع فروش کانورس از 205 میلیون دلار در سال 2002 به 1/4 بیلیون دلار در سال 2012 رسید.

بیشتر بخوانید: ضد مد کیست؟

امروزه کانورس به طرز چشمگیری کاربری متنوع و مختلف یافته است­، در عین اینکه پلی بین مربیان و یک کفش راحتی ولی در عین حال طبق مد است راه خود را به موقعیت­‌های رسمی هم باز می‌کند. کریستن استوارت (بازیگر امریکایی سریال Twilight) دوست دارد آن­ها را در فرش قرمز بپوشد و آل استارز چاک تایلر اکنون به گزینه‌ه­ای پرمخاطب برای جشن­‌های عروسی تبدیل شده است. جیم کالهون، مدیر و CEO کانورس به مجله فوت ویر نیوز گفت: « ما به نقطه عطف برند خود رسیده­‌ایم و آن را مدیوت ارتباط خلاق می‌­دانیم». امروز الویت ما این است که «برندی الهام­بخش و ساخته ­شده برای هنرمندان باشیم.»

در عین ارج نهادن به میراث برند، گام بعدی کانورس قالب­ بندی جدید برای خط تولید کفش بسکتبال است. آن هم برای اولین بار بعد از گذشت تقریبا یک قرن از معرفی آن. حرکتی که از نظر کالهون «آرامش بخش است». او به FN گفت: «ما از ناامید شدن می­‌ترسیدیم بخصوص رها کردن بسکتبال که برای ارتباط با آن سال­‌ها تلاش کرده ­بودیم و کشف این حقیقت که تاریخ ما صرفاً مربوط به ارتباط ما به دنیای ورزش نبود». به نظر می‌رسد آلستارز چاک تایلر در آینده بدون تغییر قالب آن به معنی واقعی کلمه یک بوم خالی است.