روانشناسی مد

روانشناسی مد

شما واقعاً همان چیزی هستید که می‌پوشید!

منبع: michaelsolomon [1]

ترجمه: هدا فهیم[2]

مقدمه: بطورکلی روانشناسی مد به‌صورت مطالعه و بررسی تأثیر انتخاب لباس بر درک و قضاوت ما از یکدیگر تعریف می‌شود. با این حال عبارت «روانشناسی مد »کمی گیج‌کننده به نظر می‌رسد چرا که این رشته فراتر از  تَأثیرات لباس بر فرد است. حوزه‌ی عمل آن فراتر از لباس بوده و شامل تمامی انواع محصولاتی است که بیان کننده‌ی هویت فردی است. از جمله این محصولات می توان به مبلمان خانگی، لوازم آرایشی و حتا اتومبیل اشاره کرد. همان عواملی که سبب تغییر در صنعت پوشاک می‌شوند باعث تحول این محصولات نیز می گردند.

روانشناسی مد برای بازاریاب‌ها و تاجران اهمّیت زیادی دارد چرا که آنها باید بدانند چه فاکتورهایی انگیزه‌ی استقبال گروهی خریدار از یک محصول است؛ همچنین آنها باید بتوانند پیشبینی کنند که یک محصول چقدر و تا چه زمانی مد روز باقی می‌ماند. بنابراین بخشی از روانشناسی مد متمرکز بر تغییرات پذیرش محصول در طول زمان است. برای مثال، یک مد اصیل[3] در چرخه‌ی پذیرش بسیار طولانی قرار می‌گیرد و گروه به‌نسبت بزرگی از مردم از آن استفاده می‌کنند. مد زودگذر[4]، در طرف مقابل جای دارد. این مد عمر ماندگاری کوتاهی دارد، تعداد افرادی که محصولات مد زودگذر را می خرند در مقیاس کمتری قرار می‌گیرند، حال‌آنکه این جریان خیلی سریع بین مردم و در جامعه پراکنده می‌شود. پذیرندگان مد زودگذر ممکن است همگی متعلّق به خرده فرهنگ[5] مشترکی باشند و این جنون عمومی « ریزه‌ریزه آنها را فراگرفته باشد» اما به ندرت ممکن است از آن گروه خاص جدا شود…

روانشناسی مد -شما واقعاً همان چیزی هستید که می‌پوشید!

الگوهای روانشناسی مد

عامل‌های روانشناختی زیادی وجود دارد که ما را در درک علّت دنباله‌روی از مد روز یاری می‌دهد. از میان این عوامل می‌توان مطابقت، تنوّع طلبی، نیاز به نشان دادن خلاقیت فردی، و جذابیت جنسی را برشمرد. برای مثال بسیاری از مصرف کنندگان دوست دارند منحصر به فرد باشند: آنها می‌خواهند متفاوت به نظر برسند (البته نه به ضرورت بیش از حد متفاوت!). در نتیجه، این افراد ممکن است خود را با ویژگی‌های اصلی یک مد مطابقت دهند اما هنوز هم به دنبال این هستند در کلیت این مد حرف و سلیقه ی شخصی خود را اعمال کنند.

یک مطالعه نشان داده است که مردان به زنان پیشخدمتی که تاپ قرمز پوشیده‌اند انعام بیشتری می دهند. “لباس راه موفقیت” پدیده ای است که نمایانگر این عقیده‌ی رایج است که ظاهر فرد اثر مستقیمی بر شیوه رفتار مردم دارد.

استدلال یکی از اولین تئوری‌های روانشناسی مد این است که دلیل اصلی تغییرات مد “تغییر در تحریک‌کنندگی نواحی بدن ” (شهوت‌زا بودن بخش‌های بدن) است. این تئوری از این جهت جالب است که به نوعی منعکس کننده‌ی گرایش‌های اجتماعی مختلف است. برای مثال در دوره رنسانس بسیار معمول بود که زنان شکم خود را با پارچه بپوشانند تا ظاهری متورم داشته باشند؛ چرا که در قرن های پر از بیماری ۱۴ و ۱۵ باروری موفق بیش از هرچیزی اهمیت داشت. تاکنون مطالعات متعددی به تأثیر تغییر لباس بر واکنش‌های ناظران پرداخته‌اند. به عنوان مثال، یک مطالعه نشان داده است که مردان به زنان پیشخدمتی که تاپ قرمز پوشیده‌اند انعام بیشتری می دهند. “لباس راه موفقیت” پدیده ای است که نمایانگر این عقیده‌ی رایج است که ظاهر فرد اثر مستقیمی بر شیوه رفتار مردم دارد.

جامعه و مد

دیگر محققان روانشناسی مد به بررسی نقش لباس در انتخاب جفت می پردازند. طبق نظریه علامت دهی[6]، طاووس نر برای جلب نظر ماده به جفت‌گیری، پرهای دم خود را به صورت بادبزنی باز کرده و آنها را حرکت می‌دهد. برخی محققان استدلال می‌کنند که لباس پوشیدن ما هم به‌صورت مشابهی به ما کمک می‌کند تا خودمان را در میان توده جمعیت متمایز کرده و  مارا در یافتن همسر یاری دهد.

اقتصاددانان از جنبه‌ی عرضه و تقاضا به مد نگاه می‌کنند. اقلام و کالاهایی که عرضه‌ی محدودی دارند ارزش بالاتری دارند، در عین حال محصولاتی که به راحتی در دسترس هستند تقاضا و توجه  کمتری از سوی مردم دارند. کالاهای کمیاب برای فرد احترام، عزت و ارزش می آورند.

بیشتر بخوانید: پارچه ‌های مناسب زمستان و پاییز

کار مهم و متمایز دیگر (اما کوچک‌تر) در روانشناسی مد، گواه بر این است که لباس و دیگر محصولات ظاهری در شکل‌گیری این مفهوم ازخود که “شما همان چیزی هستید که می‌پوشید” نقش مهمی ایفا می‌کند. در مطالعه‌ای محقّقان از افراد خواستند تا روپوش آزمایشگاه بپوشند ( این پوشش در تفکر مردم به معنی انجام کار دقیق و علمی است). آن‌ها متوجه شدند افرادی که روپوش آزمایشگاه پوشیده بودند، در رابطه با کارهایی که از آن‌ها خواسته شده‌ بود تا با دقت بسیار انجام دهند، عملکرد بهتری را نشان دادند. محققان آزمایش را با یک تغییر هم انجام کردند: به شرکت‌کنندگان در آزمایش گفته شد که این لباس در اصل روپوش آزمایشگاه و پزشکی نیست بلکه روپوش کارگاه نقاشی است، در آن حالت تأثیرگذاری از بین رفت. در واقع آزمایش‌شوندگان معنای نمادین لباس را در ذهن خود تفسیر کرده و سپس رفتار خود را مطابق با آن تغییر دادند. عبارت ” لباسهاخالق [سرشت] آدمی هستند ” بازنمون این رویکرد است.

 نظریه میم این فرآیند را با یک استعاره پزشکی توضیح می‌دهد. میم یک ایده یا محصول است که در طول زمان وارد آگاهی و ذهنیت مردم می‌شود. میم ها به صورت تصاعد هندسی در میان مردم گسترش می یابند، همانند یک ویروس که در ابتدا بسیار آهسته تکثیر شده ولی و به طور پیوسته تعداد زیادی از مردم را آلوده کرده و تبدیل به همه‌گیری می‌شود.

الگوهای اقتصادی مد

اقتصاددانان از جنبه‌ی عرضه و تقاضا به مد نگاه می‌کنند. اقلام و کالاهایی که عرضه‌ی محدودی دارند ارزش بالاتری دارند، در عین حال محصولاتی که به راحتی در دسترس هستند تقاضا و توجه  کمتری از سوی مردم دارند. کالاهای کمیاب برای فرد احترام، عزت و ارزش می آورند. با این حال، در رابطه با محصولات مرتبط با مد عوامل دیگری نیز بر منحنی تقاضا تأثیر می‌گذارند. از جمله این عوامل می توان به این موارد اشاره کرد: ۱- “تأثیر انحصاری منزلت”[7](به این معنی که اقلام با قیمت بالاتر سبب ایجاد تقاضای بیشتر شوند) و ۲- “اتأثیر تفاخر”[8] که به موجب آن قیمت‌ پایین‌تر محصول سبب کاهش تقاضا شود (به این معنی که ‏اگر کالایی خیلی ارزان باشد، امکان ندارد کیفیت خوبی داشته باشد)‏.

الگوهای اقتصادی مد- روانشناسی مد

بیشتر بخوانید:‌ نمایش مد دیجیتال ، تحولی در صنعت مد

الگوهای جامعه‌شناسی مد

نظام مد تمامی افراد و سازمان‌هایی را شامل می‌شود که ایجادکننده‌ی معانی نمادین و  انتقال‌دهنده‌ی آن معانی در  کالاهای فرهنگی هستند. اگرچه ما به طور معمول، مد را با لباس برابر می‌دانیم، اما باید به خاطر داشته باشیم که جریان‌های مد بر تمامی انواع پدیده‌های فرهنگی از جمله موسیقی، هنر، معماری و حتی علم تاثیر می‌گذارند (‏به عنوان مثال، در هر برهه‌ی تاریخی موضوعات تحقیقاتی و برخی دانشمندان خاص در صدر اخبار هستند)‏. حتی فعالیت‌های تجاری نیز متأثر از جریان مُدند. این جریان‌ها بسته به اینکه چه تکنیک مدیریتی رایج است (مانند مدیریت کیفیت کلی (‏TQM)[9]‏، کنترل موجودی به موقع (‏JIT)[10]‏، یا مدیریت سرکشی به تمام نقاط (‏MBWA)[11]‏) تغییر و تکامل می‌یابند.

نظریه نفوذ[12] نشان می دهد که دو نیروی متضاد تغییرات مد را جهت میدهند.۱-گروه‌های تابع[13]. این گروه در تلاش برای بالا رفتن از نردبان تحرک اجتماعی، نمادهای اعتبار گروه‌هایی با موقعیت اجتماعی بالاتر از خود را میگیرند. بنابراین سبک‌ و مد غالبی که منشأ شروع آن طبقات بالاتر اجتماعی بوده به طبقات اجتماعی پایینتر نفوذ می کنند.

نظریه نفوذ و روانشناسی مد

در اینجا نیروی دوم وارد عمل می‌شود: ۲- افراد طبقات بالای جامعه، آنها محتاطانه به گروه‌های پایین اجتماعی نگاه می کنند تا مطمئن شوند که از آن‌ها تقلید نمی‌کنند. وقتی مصرف کنندگان طبقات پایین جامعه شروع به تقلید از آنها می‌کنند، این افراد مد جدیدی را اتخاذ می‌کنند تا خود را از جریان اصلی مد در جامعه دور نگه دارند. این دو سبب می شوند که تغییر مد یک چرخه خود- جاودانه[14] داشته باشد، همان موتور محرّک مد.

الگویی پزشکی از مد

کفش‌های مدل هاش پاپی[15] سال های متمادی به عنوان کفش بچه‌مثبت‌های درسخوان و گوشه‌گیر[16] (نرد) مشهور بودند. اگرچه تولید کننده‌ی این کفش هیچ کاری برای مد کردن آن انجام نداد، اما خیلی ناگهان و تقریباً می توان گفت یک شبه، این کفش تبدیل به یک مد شیک شد. چرا این سبک به این سرعت در میان مردم پخش شد؟ نظریه میم[17] این فرآیند را با یک استعاره پزشکی توضیح می‌دهد. میم یک ایده یا محصول است که در طول زمان وارد آگاهی و ذهنیت مردم می‌شود. میم ها به صورت تصاعد هندسی در میان مردم گسترش می یابند، همانند یک ویروس که در ابتدا بسیار آهسته تکثیر شده ولی و به طور پیوسته تعداد زیادی از مردم را آلوده کرده و تبدیل به همه‌گیری می‌شود.

تعداد افرادی که محصولات مد زودگذر را می خرند در مقیاس کمتری قرار می‌گیرند، حال‌آنکه این جریان خیلی سریع بین مردم و در جامعه پراکنده می‌شود. پذیرندگان مد زودگذر ممکن است همگی متعلّق به خرده فرهنگ مشترکی باشند و این جنون عمومی « ریزه‌ریزه آنها را فراگرفته باشد»

 اما به ندرت ممکن است از آن گروه خاص جدا شود.

روان‌شناسی مد همچنین بین سبک‌های لباس و ارزش‌های اجتماعی و نیز تقسیمات قبیله‌ای ارتباطی مهم نشان می‌دهد. برای مثال، رنگ‌ها و سبک‌های متمایز، نشان‌دهنده‌ی عضویت در گروه های خاصّی بوده و این نشانه‌های خاص کم کم ممکن است در دیگر حوزه‌ها مانند پوشاک ورزشی گسترش یابند. برای مثال بحث‌و‌جنجال های مداوم در حوزه‌ی اسلام‌هراسی، مانند پوشیدن بورکینی[18] در سواحل فرانسه، نشان می‌دهد که چگونه روان‌شناسی مد به مسائل مهم در جامعه نفوذ کرده است.

لباس شنای بورکینی – جامعه و مد

[1]– https://www.michaelsolomon.com/fashion-psychology/ 

[2] -این مقاله در بخش‌هایی کوتاه شده است که با سه‌نقطه مشخص گردیده است.

[3]– classic fashion

[4]– fad

[5]–  subculture

[6] -signaling theory

[7]– prestige–exclusivity effect

[8]– snob effect

[9]– total quality management (TQM)

[10]– just-in-time inventory control (JIT)

[11]– managing by walking around (MBWA)

[12]– Trickle-down theory

[13]– superordinate groups

[14]– self-perpetuating cycle

[15]– Hush Puppy

[16]– nerd

[17] -Meme theory

[18] – بورکینی نوعی لباس شنا برای زنان است که توسط احدا زانتی در شرکتش به نام احیدا طراحی شده است. این لباس شنا تمام بدن بجز صورت، کف دست و پاها را می پوشاند تا حجاب اسلامی برای زنان مسلمانی که علاقه به شنا کردن دارند فراهم شود. سرنام یا سرواژه بورکینی ،از ترکیب دو واژه برقع ( Burqa) و بیکینی (Bikini) ایجاد شده است.