اخبار مد جهانی: بحران برندهای لوکس و تغییر استراتژی

۱۴ تیر ۱۴۰۵، ۱۰:۲۱ ۹ دقیقه مطالعه

در دنیای اخبار مد جهانی، کمتر اتفاقی به اندازه ریزش فروش غول‌های لوکس توجه‌ها را جلب کرده است. برندهایی که سال‌ها نماد اقتدار، ثروت و سلیقه بودند، حالا در آرام‌ترین اتاق‌های مدیریتی‌شان با بحرانی جدی دست‌وپنجه نرم می‌کنند. Gucci، Burberry، LVMH و چندین نام بزرگ دیگر در فاصله کوتاهی گزارش‌های مالی ناامیدکننده‌ای منتشر کرده‌اند و حالا مجبور شده‌اند استراتژی‌هایشان را از پایه بازنویسی کنند. اما چه اتفاقی افتاده؟ چرا مصرف‌کننده لوکس دیگر آن‌طور که قبلاً خرید می‌کرد، خرج نمی‌کند؟ و مهم‌تر از همه، برندهای بزرگ چه مسیری را برای بازگشت انتخاب کرده‌اند؟

چرا غول‌های مد لوکس یکباره زمین خوردند؟

برای فهمیدن این بحران، باید چند قدم به عقب برگردیم. در سال‌های پس از همه‌گیری کرونا، بازار کالاهای لوکس یک رشد انفجاری تجربه کرد. مردم پس‌اندازهای انباشته‌شده را خرج کردند، خریدهای احساسی اوج گرفت و برندها از این موج بی‌سابقه بهره بردند. اما این رشد پایدار نبود.

سه عامل اصلی این بحران را رقم زدند: اول، تورم جهانی که قدرت خرید طبقه متوسط مرفه را — یعنی همان گروهی که بیشترین مشتری برندهای لوکس «در دسترس» بود — به شدت کاهش داد. دوم، کُند شدن اقتصاد چین که سال‌ها موتور رشد صنعت لوکس بود و یک‌تنه رقم قابل‌توجهی از فروش جهانی را تأمین می‌کرد. سوم، تغییر اولویت‌های نسل Z و هزاره‌ای‌ها که دیگر حاضر نیستند تنها به خاطر لوگو، یک میلیون تومان بیشتر بپردازند.

نتیجه؟ Kering، گروه مالک Gucci، در آخرین گزارش سالانه‌اش از افت چشمگیر فروش خبر داد. Burberry نیز در سال ۲۰۲۴ مجبور شد با اخراج مدیرعامل و تغییر مسیر استراتژیک، به بازار اعلام کند که چیزی در ساختار این برند نیاز به بازسازی دارد.

داستان Gucci: از دوران اوج تا تغییر رویکرد

Gucci در دهه گذشته با طراحی‌های جسورانه Alessandro Michele به اوج رسیده بود؛ لوگوهای درشت، چاپ‌های پر از تضاد و زیبایی‌شناسی ماکسیمالیستی که نسل جدید را شیفته خود کرد. اما همین رویکرد در برهه‌ای که مصرف‌کننده به سمت مینیمالیسم چرخیده، به ضدِ خودش تبدیل شد.

بعد از جدایی از Michele، برند به Sabato De Sarno به‌عنوان طراح جدید اعتماد کرد. De Sarno تلاش کرد با معرفی خط «Ancora» — که روی رنگ قرمز اشباع‌شده و سیلوئت‌های تمیزتر تمرکز داشت — هویت تازه‌ای به برند بدهد. اما نتایج مالی نشان داد که این تغییر هنوز آن‌طور که باید در بازار جا نیفتاده است.

نکته جالب اینجاست که Gucci نه تنها در محصولات، بلکه در نحوه ارتباط با مخاطب هم تغییر کرده. حضور در شبکه‌های اجتماعی پررنگ‌تر شده، همکاری با چهره‌های فرهنگی جوان‌تر بیشتر شده و تمرکز روی داستان‌گویی اصالت‌محور افزایش یافته.

مد لوکس امروز باید بیش از هر زمانی ثابت کند که چرا ارزش دارد؛ دیگر نمی‌توان صرفاً روی میراث و لوگو حساب باز کرد. — Vogue Business، تحلیل بازار لوکس ۲۰۲۵

سقوط Burberry و درس‌های گران آن

شاید هیچ داستانی در اخبار مد جهانی اخیر به اندازه بحران Burberry گویا نباشد. این برند بریتانیایی که چتر باران و پارچه‌های پِرَند بزرگ‌ترین نشانه‌هایش بودند، در سال‌های اخیر تلاش کرد با رفتن به سمت «لوکس فشرده» (Ultra-Luxury) بازار بالاتری را هدف بگیرد.

استراتژی؟ بالا بردن قیمت‌ها، کاهش تولید و تمرکز بر مشتری ثروتمندتر. نتیجه؟ از دست دادن مشتریان سنتی که برای بارانی مشهور برند پول می‌دادند و جذب نکردن مشتریان لوکس واقعی که همچنان ترجیح می‌دادند سراغ Hermès یا Chanel بروند.

در سال ۲۰۲۴ و اوایل ۲۰۲۵، Burberry با یک بازسازی جدی مواجه شد. استراتژی قیمت‌گذاری بازنگری شد، خطوط محصولی برخی دسته‌بندی‌های جذاب‌تر و در دسترس‌تر را دوباره معرفی کردند و تمرکز روی هویت بریتانیایی برند — یعنی همان چیزی که همیشه مزیت اصلی Burberry بود — بازگشت.

چین دیگر آن چین سابق نیست

اگر بخواهیم یک متهم اصلی برای این بحران انتخاب کنیم، شاید بازار چین بیشترین نقش را داشته باشد. در دوران اوج، مصرف‌کننده چینی بیش از ۳۰ تا ۳۵ درصد فروش جهانی کالاهای لوکس را تأمین می‌کرد. سفر به اروپا، خرید از بوتیک‌های پاریس و میلان، و به اشتراک گذاشتن این تجربه در شبکه‌های اجتماعی چینی یک رفتار مصرفی رایج بود.

اما رکود اقتصادی چین، بحران بازار مسکن و تغییر فرهنگی در نگرش به نمایش ثروت — که در چین به آن «نمایش ثروت» (Tang Ping) می‌گویند — این معادله را به هم زده است. جوانان تحصیل‌کرده چینی بیش از گذشته به برندهای محلی توجه نشان می‌دهند و مصرف آگاهانه‌تری دارند.

این تغییر برای برندهایی که استراتژی‌شان را روی رشد بی‌پایان بازار چین بنا کرده بودند، یک بیداری دردناک بود.

بیشتر بخوانید: مد کره‌ای؛ راهنمای کامل K-Fashion و تأثیر آن بر مد جهانی

استراتژی‌های جدید: برندهای لوکس چه مسیری را انتخاب کرده‌اند؟

در پاسخ به این بحران، برندهای بزرگ دست به تغییراتی زده‌اند که در نوع خودشان جالب توجه‌اند:

۱. بازگشت به اصالت و میراث

Hermès همچنان قوی‌ترین موقعیت را در بازار دارد و دلیلش روشن است: این برند هرگز از اصالت صنعتگری و محدودیت تولید فاصله نگرفت. بقیه برندها حالا همین رویکرد را الگو قرار داده‌اند. سرمایه‌گذاری در کارگاه‌های تولید دستی، نمایش پشت‌صحنه تولید و تأکید روی «ارزش پایدار» پیام اصلی بسیاری از کمپین‌های جدید است.

۲. قیمت‌گذاری هوشمندانه‌تر

یکی از درس‌های گران این بحران این بود که بالا بردن قیمت به تنهایی، برندی را لوکس نمی‌کند. خریداران باهوش‌تر از همیشه هستند و می‌دانند چه زمانی «ارزش» می‌خرند و چه زمانی فقط «لوگو». برندهایی که قیمت‌ها را بی‌منطق بالا بردند، حالا با دقت بیشتری ساختار قیمت‌گذاری‌شان را بازنگری می‌کنند.

۳. دیجیتال و تیک‌تاک: مقاومت بی‌فایده است

تیک‌تاک با بیش از ۱.۲ میلیارد کاربر — که اکثرشان نسل Z هستند — تبدیل به یک نیروی تعیین‌کننده در شکل‌دادن به ترندهای مد شده. برندهای لوکسی که سال‌ها از این پلتفرم فاصله می‌گرفتند چون «برای برند ما مناسب نیست»، حالا دارند با سرعت جبران می‌کنند.

۴. پایداری زیست‌محیطی؛ دیگر یک گزینه اضافی نیست

نسل جدید مصرف‌کننده لوکس ممکن است کمتر خرید کند، اما وقتی خرید می‌کند می‌خواهد مطمئن باشد که پولش صرف چیزی شده که به دنیا آسیب نمی‌زند. Stella McCartney پیشرو این مسیر است، اما حالا بزرگ‌تری‌ها هم ناچار به پیروی شده‌اند.

۵. توجه به بازارهای نوظهور

با سرد شدن بازار چین، نگاه‌ها به سمت هند، کشورهای خلیج فارس، ویتنام و اندونزی چرخیده. این بازارها طبقه متوسط مرفه رو به رشدی دارند که اشتیاق واقعی به برندهای معتبر دارند — و هنوز سیر نشده‌اند.

تأثیر «قدرت نرم» مد بر استراتژی برندها

ووگ تِم اصلی دنیای مد در این دوره را «قدرت نرم» (Soft Power) نامیده؛ رویکردی که در آن برندها دیگر از موضع قدرت و اقتدار یک‌طرفه با مخاطب صحبت نمی‌کنند، بلکه سعی می‌کنند الهام‌بخش، همدل و شریک داستان مخاطب باشند.

در مد ۲۰۲۵، قدرت واقعی در توانایی تأثیرگذاری از طریق زیبایی و الهام‌بخشی است، نه دیکتاتوری سلیقه. — Vogue، گزارش ترندهای ۲۰۲۵

این تغییر فلسفی در طراحی هم خودش را نشان می‌دهد: سیلوئت‌های راحت‌تر، پارچه‌های نرم‌تر، رنگ‌های ملایم‌تر و طراحی‌هایی که زندگی واقعی را در نظر می‌گیرند. برندهایی مثل The Row و Stella McCartney نشان داده‌اند که می‌توان در عین سادگی، کاملاً لوکس بود.

بیشتر بخوانید: استایل مونوکروم؛ راهنمای کامل ست کردن لباس یک‌رنگ

چه درسی برای مخاطب ایرانی دارد؟

شاید بپرسید خب، این بحران چه ربطی به ما دارد؟ در واقع، خیلی زیاد. این تغییرات در سطح جهانی درسی بنیادی درباره رابطه ما با مد و خرید دارد:

لوگو کافی نیست: خرید چیزی صرفاً به خاطر برند، دیگر حتی در بازارهای جهانی هم جواب نمی‌دهد. سوال واقعی این است که این محصول چه ارزشی به زندگی من اضافه می‌کند؟
کیفیت واقعی را بشناسیم: بحران لوکس نشان داد که مشتریان آگاه‌تر از گذشته به دنبال کیفیت واقعی هستند — جنس خوب، ساخت محکم، طراحی ماندگار.
برندهای محلی را جدی بگیریم: درست مثل اتفاقی که در چین افتاد، ما هم می‌توانیم به برندهای ایرانی باکیفیت توجه کنیم. برندهایی که با صنعتگری اصیل ایرانی محصول می‌سازند.
سرمایه‌گذاری هوشمند در مد: به جای چند خرید فصلی بی‌کیفیت، یک آیتم باکیفیت که سال‌ها دوام بیاورد، هم اقتصادی‌تر است، هم پایدارتر.

در همین راستا، اگر به دنبال محصولی هستید که ارزش خرج کردن داشته باشد، گیوه‌های دست‌دوز ایرانی یک مثال عالی از صنعتگری اصیل هستند:

گیوه مشکی/قرمز — دست‌دوز کرمانشاه — نمونه‌ای از صنعتگری ایرانی با رویه الیاف طبیعی، مناسب چهار فصل و ساخت دست‌دوز کرمانشاه؛ نشانه‌ای از لوکس اصیل ایرانی. مشاهده و خرید محصول

آینده مد لوکس: بازتعریف، نه نابودی

یک نکته مهم را باید روشن کنیم: این بحران به معنی پایان مد لوکس نیست. Hermès همچنان صف انتظار برای کیف Birkin دارد، LVMH همچنان یکی از سودآورترین کمپانی‌های اروپاست و هفته‌های مد پاریس و میلان هنوز صفحه اول رسانه‌های جهانی را پر می‌کنند.

اما این بحران یک بازتعریف اجتناب‌ناپذیر است. لوکس دیگر فقط قیمت بالا و لوگو بزرگ نیست. لوکس واقعی یعنی داستانی که پشت محصول است، صنعتگری که آن را ساخته، ارزشی که با گذر زمان ماندگار می‌ماند و تجربه‌ای که به خریدار هویت می‌دهد — نه فقط یک وسیله برای نمایش ثروت.

برندهایی که این تغییر را درک کنند و اجازه دهند که محصولاتشان واقعاً حرفی برای گفتن داشته باشند، از این بحران قوی‌تر بیرون می‌آیند. بقیه؟ تاریخ مد پر از نام‌هایی است که روزی «غیرقابل فروپاشی» به نظر می‌رسیدند.

نتیجه‌گیری: اخبار مد جهانی و آنچه باید بدانیم

دنبال کردن اخبار مد جهانی فقط برای سرگرمی نیست؛ این اتفاقات تصویری از تغییرات فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی جهانی هستند که به ما کمک می‌کنند درک بهتری از دنیای اطرافمان داشته باشیم. بحران برندهای لوکس نشان می‌دهد که حتی قدرتمندترین نام‌های تجاری هم باید دائماً خودشان را بازسازی کنند، به مخاطب گوش دهند و ارزش واقعی ایجاد کنند.

برای شما به‌عنوان خواننده‌ای که به مد علاقه دارد، این یعنی: اطلاعات داشتن قدرت است. بدانید چه می‌خرید، چرا می‌خرید و آیا واقعاً ارزشش را دارد. بیشتر بخوانید: کپسول وارداب چیست؟ راهنمای کامل کمد لباس هوشمند تا بفهمید چطور می‌توان با خرید کمتر، استایل بهتری داشت.

مد جهانی در حال تغییر است — و این تغییر، به نفع مصرف‌کننده آگاه است.